La santé de l'Amérique sera bientôt entre les mains de très petites célébrités Internet
Les services de santé locaux comptent sur les blogueurs lifestyle et les experts en fitness pour faire passer leur message.
Getty / L'Atlantique
Pour fêter les fêtes, l'influenceur fitness Cory Boling a fait alpinistes dans son appartement en short de bain camouflage. Son frère jumeau, Calvin, fait des squats tout en tenant un tabouret de cuisine.
Le duo – musclé, joyeux, constamment torse nu – était deux des participants les plus enthousiastes à une campagne Instagram de la saison des vacances menée par le département de la santé du comté d'Oklahoma City avec l'aide de l'agence de marketing d'influence XOMAD. Leurs publications étaient des #annonces, ainsi que des invitations à rester à la maison pour Noël, à porter un masque, à arrêter la propagation, à rester serré.
Pour le département de la santé, il s'agissait d'une expérience - un test pour savoir si les influenceurs des médias sociaux pouvaient atteindre les résidents de l'Oklahoma avec des messages payants, les orientant vers des comportements bénéfiques pour la santé publique. Maintenant, le ministère a doublé son budget pour la vraie campagne : celle pour obtenir Résidents de l'Oklahoma vacciné contre le COVID-19. Il s'agit d'une approche relativement nouvelle et prometteuse des campagnes de vaccination, mais aussi dont l'efficacité et les inconvénients potentiels restent inconnus.
La volonté des Américains de recevoir un vaccin contre le COVID-19 augmente régulièrement depuis l'automne dernier, mais dans une large proportion, un peu moins que un tiers des personnes interrogées, selon les sondages les plus récents, est encore hésitante. Lisa Sherman, présidente de l'Ad Council, décrit la tâche consistant à persuader ces récalcitrants d'obtenir leurs clichés comme étant littéralement l'effort d'éducation publique le plus important que nous ayons jamais entrepris (et l'Ad Council a entrepris des actions assez importantes efforts d'éducation du public dans le passé). Pour rendre les choses encore plus difficiles, les communicateurs de la santé publique ne bénéficient plus de personnalités publiques comme Elvis Presley, qui autrefois a donné un ascenseur à une campagne nationale de vaccination avec une seule photographie d'une manche retroussée. De nos jours, même nos célébrités les plus populaires ne sont pas aussi attrayantes. Chacun d'eux a fait quelque chose pour embêter une partie de la population, et je parle même de Bruce Springsteen en ce moment, et je suis même parler de Hilary Duff .
où avons-nous atterri sur la lune
À la rigueur, les gouvernements locaux se tournent vers les influenceurs. Beaucoup d'entre eux. Autant d'influenceurs que possible. Plus c'est mieux, dit Jeff Niederdeppe, professeur de communication à l'Université Cornell qui étudie l'efficacité des campagnes de santé publique. Le niveau d'exposition au message fait une énorme, énorme différence. La plus grande campagne de santé publique du 21e siècle à ce jour impliquera tous les outils classiques - spots télévisés et radio, flyers et panneaux d'affichage - mais une armée d'influenceurs pourrait finir par être tout aussi centrale.
Que cette armée réussisse, cependant, est une autre question. Aucune offense du tout aux garçons aux biceps immaculés, mais cela vaut la peine de se demander ce qui pourrait arriver lorsque les résultats de santé de la nation sont mis entre les mains des garçons aux biceps immaculés.
Les influenceurs ressemblent à une solution simple à un problème courant pour les communicateurs en santé publique : ils doivent atteindre des personnes qui ne veulent pas être atteintes, mais qui passent beaucoup de temps sur Internet.
Les visages familiers peuvent affecter les comportements liés à la santé, pour le meilleur ou pour le pire. (Imaginez une Millennial qui vape parce qu'elle vu sur Instagram et qui passe une mammographie annuelle parce que elle a lu sur La double mastectomie d'Angelina Jolie.) Ainsi, un service de santé local pourrait essayer d'utiliser cette influence pour une sensibilisation très ciblée qui comble les lacunes des campagnes médiatiques traditionnelles. Rob Perry, PDG de XOMAD, m'a dit que ses efforts de santé publique ont tendance à s'appuyer sur des influenceurs comptant moins de 10 000 abonnés. Ce qui est important, c'est qu'ils ne sont pas des influenceurs professionnels, a-t-il déclaré. Ils ont des emplois. La grande majorité n'a même jamais été payée pour un poste avant que nous les contactions. Ils ont de vrais liens avec leurs abonnés et leur contenu est considéré comme organique.
Ces campagnes reposent sur de bonnes informations, car les influenceurs peuvent s'entretenir avec des experts sur les forums personnalisés de XOMAD. Mais les campagnes ne sont pas spécifiquement sur information. Ils parlent d'histoires personnelles, d'appels émotionnels et de ce mot à la mode, l'authenticité. La tactique est empruntée aux militants anti-vaccins et aux influenceurs du bien-être suspects de vaccins qui répètent leurs points de discussion sur les réseaux sociaux au cours de la dernière décennie. Avant la pandémie, le phénomène des messages anti-vaccins passait par ces voix authentiques en réseau, explique Kate Starbird, chercheuse en désinformation à l'Université de Washington. La rhétorique est, Vous ne pouvez pas faire confiance au gouvernement ; vous ne pouvez pas faire confiance à la science ; vous ne pouvez pas faire confiance aux compagnies pharmaceutiques . Si les communications descendantes du gouvernement ne passent pas, pourquoi ne pas essayer de faire ce que font les anti-vaccins et aller de bas en haut ?
Aussi loin en arrière comme 2013 , des groupes de parents lançaient juste cette idée, que la stratégie du mouvement anti-vaccin - son utilisation d'histoires personnelles et de messages authentiques d'influenceurs en ligne - pourrait être utilisée comme arme contre lui. Certains chercheurs en santé publique sont arrivés à des conclusions similaires, notant que les faits seuls sont souvent pas assez pour inspirer des sentiments positifs au sujet des vaccins. En attendant, il existe des preuves que informations sociales rencontrés sur Internet (commentaires sur un article en ligne, par exemple) peuvent être efficaces pour changer les attitudes et les comportements. À partir de la saison grippale 2018-2019, Kaiser Permanente a mis ces résultats en pratique, en parrainant un effort de sensibilisation géré par l'organisation à but non lucratif Public Good Projects, ciblant spécifiquement les populations noires et hispaniques à faible taux de vaccination dans plusieurs États. Au cours de sa première année, l'entreprise a payé plus de 100 influenceurs à petite échelle pour partager leurs histoires personnelles sur la vaccination contre la grippe, étiquetés #StopFlu. Les publications ressemblent à n'importe quel autre contenu d'influence : une maman qui fait du yoga , Un jeune couple faire sauter une bouteille de champagne, une femme en pantalon blanc élégant allongé sous une lampe moderne du milieu du siècle. Mais ils sont associés à un texte sur les vaccins : cette année, je me concentre vraiment sur ma santé et j'essaie de développer des habitudes plus saines. Une façon de le faire est de me faire vacciner contre la grippe, moi et mon enfant...
À étude évaluée par des pairs de l'efficacité de la campagne a été publiée à la fin de l'année dernière. Les résultats ont été mitigés : des sondages ont montré que les personnes qui vivaient dans des zones ciblées n'étaient pas beaucoup plus susceptibles de se faire vacciner contre la grippe que celles qui vivaient dans des endroits similaires sans campagne #StopFlu sur les réseaux sociaux, mais les chercheurs ont également constaté que les influenceurs les publications pourraient avoir touché près de 10 millions de personnes, tout en générant environ 70 000 likes, partages et commentaires. Cela a suffi à Kaiser Permanente pour relancer la campagne pour les deux saisons grippales qui ont suivi.
La campagne d'Oklahoma a jusqu'à présent manqué de données claires pour soutenir le projet. Nous n'avons rien en termes de changement d'attitude, déclare Molly Fleming, superviseure des communications au département de la santé du comté d'Oklahoma City, qui a eu l'idée d'utiliser des influenceurs sur les vaccins de la chambre de commerce, qui paie pour les publications Instagram encourageant le tourisme dans la région. . Les mesures dont nous disposons concernent davantage le nombre d'influenceurs et le nombre de publications, leur portée et ce genre de choses, m'a-t-elle dit. (Pour la campagne à venir, le ministère de la Santé prévoit qu'il atteindra 2,45 millions de personnes sur diverses plateformes sociales, en mettant l'accent sur les 18 à 34 ans.)
Cela a du sens dans la mesure où le succès de nombreuses campagnes de marketing traditionnelles est mesuré par des preuves anecdotiques ou une analyse de données interne. Jusqu'à présent, les campagnes d'influence de XOMAD ont produit des histoires encourageantes sur la baisse du nombre de cas de COVID-19 à Oklahoma City, ou des téléchargements d'applications d'information dans le New Jersey, mais ce n'est pas tout à fait scientifique. Lorsque j'ai demandé à Niederdeppe de quel type d'informations les spécialistes des sciences sociales et les experts en santé publique auraient besoin pour déterminer si une campagne d'influence sur la santé publique avait réussi, il m'a envoyé une liste à puces. Tout d'abord, ils voudraient savoir si une campagne a atteint une grande partie de son public cible, non seulement si les gens l'avaient vue, mais s'ils pouvaient s'en souvenir plus tard. Y avait-il des preuves que les personnes qui se souvenaient des publicités étaient plus susceptibles de dire qu'elles prévoyaient de se faire vacciner ? Toute autre explication possible du changement d'attitude pourrait-elle être écartée ? Ce sont des choses que vous n'apprendrez pas simplement en regardant les likes et les commentaires, ou même les taux de vaccination à l'échelle du comté. Ce genre de campagnes pourrait fonctionner, a-t-il dit, mais il n'y a pas beaucoup de données là-bas.
Susan Anderson est infirmière anesthésiste et lifestyle influencer qui participé dans une campagne dirigée par XOMAD pour promouvoir le port de masques avec l'État du New Jersey pendant les vacances. Maintenant, elle dit qu'elle se sent le devoir de discuter du vaccin avec son public composé principalement de femmes de 25 à 45 ans, bien qu'elle ait quelques réticences à l'idée d'une campagne payante sur ce sujet.
C'est une chose pour une travailleuse de la santé comme elle de partager des vidéos sur le vaccin, m'a-t-elle dit, mais l'idée que des influenceurs sans expérience pertinente publieraient sur les vaccins la rend nerveuse. Je ne veux pas que quelqu'un qui est un influenceur de la mode dise, Je suis allé me faire vacciner; c'était tellement cool , elle a dit. Si vous dites, je prends ce vaccin , vous devriez être en mesure d'expliquer pourquoi c'est sûr.
Parler de vaccins sur Instagram a toujours été lourd. Les sentiments anti-vaccins ont été particulièrement contagieux parmi le public de ce qu'on appelait autrefois les mamans blogueuses, à travers lesquelles les histoires sur les menaces perçues envers les enfants ont tendance à se répandre comme une traînée de poudre. Les premiers destinataires du vaccin COVID-19 ont déjà été tournés en dérision sur Instagram car acteurs de crise ou des pions dans diverses conspirations mondiales, et les anti-vaccins ont coordonné faire dérailler les hashtags pro-vaccins en les inondant de leur propre contenu. (C'est pour cette raison que la campagne #StopFlu a spécifiquement demandé aux influenceurs d'utiliser le terme vaccin contre la grippe à la place de vaccination .) Comme Renée DiResta l'a récemment soutenu dans L'Atlantique , les anti-vaxxers ont leur propre armée numérique, et ils voient ce moment d'incertitude comme une opportunité d'avancer.
Les campagnes d'influence en faveur de la vaccination pourraient-elles contribuer à réduire cette incertitude ? Visuellement, il n'y a pas beaucoup de différence entre un post recommandant un vaccin et un post recommandant au spectateur de remplacer un vaccin par des huiles essentielles : les deux transmettent un message sur le fait de faire ce qui est bon pour vous et votre famille. Le sentiment anti-vaccin a tendance à se propager rapidement sur les réseaux sociaux, afin que la similitude puisse être un atout. (Perry de XOMAD a suggéré que les influenceurs pro-vaccins seraient bien placés pour repérer les mythes émergents et la désinformation sur Instagram, et les signaler aux services de santé.) Mais cela soulève également la possibilité que les sentiments pro-vaccins et anti-vaccins finissent par se transformer en duels Les tendances Instagram, sélectionnées ou abandonnées par les influenceurs au fur et à mesure qu'ils choisissent l'esthétique et les biens de consommation pour renforcer leur audience. En fait, lorsque j'ai envoyé un e-mail aux jumeaux Boling pour leur demander s'ils participeraient à la campagne de vaccination du comté d'Oklahoma City, ils m'ont répondu non. En raison de la forte controverse du sujet avec le vaccin et ne connaissant pas les effets à long terme, puisqu'il a été créé en moins d'un an, ils m'ont dit qu'ils ne seraient pas disposés à publier. Le vaccin, ont-ils ajouté, pourrait nuire à leur marque.
Quant aux influenceurs qui décident de participer à cette campagne – ceux qui concluent que les messages pro-vaccins seraient bons pour leur marque – personne ne sait vraiment quel effet ils auront. L'authenticité est évoquée sur des tons respectueux par les spécialistes du marketing, les scientifiques et les entrepreneurs à l'ère d'Instagram. Mais que se passe-t-il lorsque l'authenticité et l'autorité sont traitées comme des valeurs concurrentes ? Si les agences de santé commencent à s'appuyer sur les histoires personnelles des influenceurs chaque fois qu'elles veulent faire passer des informations vitales - si elles commencent à échanger de plus en plus de contenu organique au lieu de messages descendants mornes - cela peut finir par signaler, pour certains, qu'elles J'ai abandonné l'idée de l'expertise elle-même et transformé l'effort d'éducation du public le plus important de notre époque en une bataille pour savoir quel influenceur se trouve être le plus charmant et le plus avisé.
qu'est-ce que tu as pour le petit déjeuner
C'est un endroit difficile. Nous pourrions certainement finir par regretter ces campagnes d'influence sur la santé publique, bien que nous puissions regretter encore plus les alternatives. À ce stade, nous devons essayer toutes les méthodes possibles pour transmettre des messages pro-vaccinaux aux personnes qui ont le plus besoin de les entendre. C'est malheureux d'avoir à expérimenter sur le moment, m'a dit Starbird, de l'Université de Washington. Mais nous n'avons pas vraiment de meilleure option.
