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Alexis Madrigal discute avec Gibu Thomas de Walmart des raisons pour lesquelles un smartphone est le parfait compagnon de shopping.

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Eero Johannes

Shopping chez Walmart est l'une des activités les plus courantes au monde. Chaque semaine, plus de 245 millions de personnes visitent un magasin Walmart. En comparaison, les magasins Apple reçoivent moins de 400 millions de visites par an. De plus en plus, Walmart a découvert que les mains attachées à cette circulation piétonnière tapent du pouce sur les smartphones lorsqu'ils franchissent la porte. Gibu Thomas, vice-président senior du mobile et du numérique chez Walmart, est en charge de l'harmonisation des expériences en magasin et numériques. Il dirige une équipe de 1 500 personnes dans la Silicon Valley qui travaille à définir l'avenir en ligne de la vente au détail en magasin.

ALEXIS MADRIGAL :Vous semblez beaucoup plus intéressé par la technologie mobile que par les achats en ligne ou le commerce électronique. Pourquoi donc?

GIBU THOMAS :Si vous examinez les données du secteur, vous constatez que les ventes en magasin influencées par le mobile sont le double de l'ensemble des opportunités de commerce électronique. D'ici 2016, les ventes du commerce électronique devraient atteindre environ 345 milliards de dollars aux États-Unis. Les ventes du commerce mobile (les ventes en ligne via un appareil mobile) devraient atteindre environ 10 % de ce nombre. Mais si vous regardez l'influence des mobiles hors ligne ventes au cours de la même période, elles devraient atteindre plus de 700 milliards de dollars.

UN M:Cela signifie donc que vous avez besoin de personnes utilisant votre application. Combien de personnes utilisent l'application Walmart ?

GT :Nous ne divulguons pas vraiment les chiffres de téléchargement d'applications, mais c'est un nombre assez important : des dizaines de millions de personnes ont installé l'application Walmart sur leur téléphone aux États-Unis.

UN M:Que peut faire l'application ?

Nous nous sommes demandé : et si nous prenions notre moteur de recherche en ligne et en faisions un moteur de recherche en magasin ?

GT :Le contexte compte. Lorsque vous êtes dans un magasin, l'application sait activer ce mode appelé Store Mode, qui met en évidence les capacités du magasin : où trouvez-vous un produit ? Où est ta liste de courses ? Où est l'annonce locale du magasin pour cette semaine ? Toutes ces choses qui vous tiennent à cœur lorsque vous êtes dans le magasin et dont vous ne vous souciez généralement pas lorsque vous êtes sur votre canapé ou lorsque vous êtes en déplacement. Lorsque nous avons lancé le mode Store, près de 60 % des utilisateurs de l'application ont accepté l'invite pour accéder au mode Store. C'était en quelque sorte une seconde nature pour eux.

UN M:Pensez-vous que la plupart des magasins vont avoir ce genre d'expérience mobile basée sur le lieu pour vous aider à faire vos achats ?

GT :Eh bien, je peux vous dire que tous les magasins Walmart de tous les pays en auront. Je pense que d'après nos données, cela a beaucoup de sens, mais je ne suis généralement pas en train de donner des conseils à nos concurrents. Lorsque les clients sont dans un magasin avec un smartphone, ils veulent une expérience qui soit l'équivalent numérique de l'expérience analogique qu'ils ont dans le magasin, qui emprunte des idées à Internet.

UN M:Quelles idées en ligne avez-vous empruntées ?

GT :La découverte de produits en ligne est si facile, mais la découverte de produits en magasin consiste toujours à errer dans les allées et à demander à un associé. Nous nous sommes demandé : et si nous prenions notre moteur de recherche en ligne et en faisions un moteur de recherche en magasin ? Nous avons donc mis un bouton de recherche dans l'application.

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Vous pourriez rechercher des cure-dents, disons, et cela vous montrerait toutes les différentes marques de cure-dents, dans quelle allée ils se trouvent et une carte pour que vous puissiez y accéder très rapidement. Les gens l'ont adopté comme des canards à l'eau, car la recherche est le comportement qu'ils connaissent très bien dans un contexte en ligne. Donc, quand nous l'avons amené dans un contexte différent, c'est devenu très intuitif pour eux très rapidement.

UN M:Quand pensez-vous que les clients de Walmart atteindront quelque chose qui approche de la saturation des smartphones ?

GT :Je pense que c'est à peu près aussi courant qu'il le sera. Quand on regarde les données, plus de la moitié de nos clients ont des smartphones. Si vous regardez les clients de moins de 35 ans, plus de 75 % d'entre eux ont un smartphone. Au cours de la dernière saison des fêtes, le commerce mobile s'est vraiment généralisé ; plus de la moitié du trafic vers Walmart.com provenait d'appareils mobiles.

UN M:Ouah !

GT :Ce qui est ahurissant. Il y a deux ans, je pense, c'était moins de 10 pour cent. Et donc la façon dont nous y pensons est, comment pouvons-nous faire une expérience d'achat mobile qui soit une seconde nature pour le client, de sorte que ce soit une extension naturelle de la façon dont ils interagissent avec nous ?

UN M:Je suis encore sous le choc que la moitié de votre trafic provient des téléphones.

GT :IBM a publié des données sur le trafic de vente au détail provenant des appareils mobiles, comme une sorte de référence, et les chiffres de Walmart sont beaucoup plus élevés que la norme du secteur.

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UN M:Quelle autre innovation de vente au détail est sortie de votre magasin, à part l'application contextuelle ?

GT :Nous avons une technologie appelée Scan and Go. C'est un moyen pour les clients d'utiliser leur smartphone pour scanner les articles qu'ils achètent pendant qu'ils font leurs achats. Nous avons dit, mettons-le là-bas et voyons comment les clients s'y engagent. Nous pensions que le client féru de technologie de chaque marché adopterait probablement Scan and Go. Et ils l'ont fait, mais il n'y avait pas que les jeunes adopteurs précoces.

UN M:Qui l'utilisait alors ?

GT :Le client soucieux de son budget. Pourquoi? Beaucoup de gens viennent au magasin, ils ramassent des choses, puis ils voient comment cela s'intègre dans leur budget à la caisse. Ils regardent le décompte sur la caisse enregistreuse pour voir s'ils peuvent se permettre quelque chose ou non. Et ce que nous avons fait avec cet outil, c'est que nous leur avons permis de budgétiser en toute confidentialité. C'est franchement quelque chose auquel nous n'avons jamais pensé. Je veux dire, nous y avons en quelque sorte pensé, mais nous n'avons jamais vraiment pensé que ce serait une fonctionnalité importante. Vous pouvez avoir vos meilleures hypothèses, mais rien ne remplace le fait de voir comment les clients traditionnels, qui font face à de vrais défis pour joindre les deux bouts pour nourrir leur famille pendant une semaine, utilisent quelque chose.

UN M:Vous avez parlé de confidentialité. Vous avez cette hybridation du monde mobile et du monde hors ligne. Quel type de protection de la vie privée intégrez-vous ?

GT :La marque Walmart repose fondamentalement sur la confiance. C'est un endroit où les gens vont depuis de nombreuses années, où ils savent qu'ils économiseront de l'argent. Notre philosophie est assez simple : lorsque nous utilisons des données, soyez transparents envers les clients afin qu'ils sachent ce qui se passe. Il existe un mécanisme de désinscription clair. Et, plus important encore, l'équation de la valeur doit être là. Si nous leur faisons économiser de l'argent ou leur rappelons quelque chose dont ils pourraient avoir besoin, personne ne dit : Attendez, comment avez-vous obtenu ces données ? ou Pourquoi utilisez-vous ces données ? Ils disent merci ! Je pense que nous savons tous où le facteur de fluage entre en jeu, intuitivement. Fais aux autres ce que tu veux qu'on te fasse, n'est-ce pas ?

UN M:Dernière question : l'application intelligente de la technologie dans l'expérience d'achat au détail peut-elle réellement faire bouger les choses pour une entreprise comme Walmart ? Peut-il augmenter les ventes de, disons, 1%, ce qui est une quantité énorme lorsqu'elle est multipliée par Walmart ?

GT :Absolument. Absolument. Avec le mobile, nous pouvons faire en sorte qu'un petit magasin ressemble à un grand magasin et qu'un grand magasin ressemble à Internet. Nous pouvons combiner l'étendue de l'en ligne et l'immédiateté du hors ligne pour créer une expérience qui signifie que nous pouvons être un guichet unique pour vous.

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