Le nouveau marketing de Juul est tout droit sorti du livre de jeu de Big Tobacco

Le géant de la cigarette électronique s'appuie sur des tactiques terriblement familières pour distinguer ses produits.

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D'une tempête de controverse sur la consommation de nicotine chez les adolescents, Juul Labs a émergé en janvier avec une identité marketing nouvellement sobre et adulte. Oubliez les dosettes de vapotage aux fruits, les annonces colorées peuplé de jeunes mannequins, les publications virales Instagram et Facebook. Ce qu'est vraiment le géant de la cigarette électronique de la Silicon Valley, déclare sa campagne publicitaire télévisée de 10 millions de dollars, c'est d'aider les fumeurs de cigarettes à se débarrasser de leur dépendance à la cigarette et à retrouver la santé.

Les publicités présentent des sujets matures dont l'âge est clairement indiqué à l'écran : Carolyn, 54 ans, Patrick, 47 ans, Mimi, 37 ans. Ils s'assoient dans un décor domestique en sourdine et disent qu'à cause de Juul, ils ne toucheront plus jamais à une cigarette après des décennies de dépendance. . Juuling, ils mettre l'accent sur , est une alternative au tabac. Le site Web de Juul souligne ce message : Notre mission, une page lit en gras et en blanc, est d'améliorer la vie du milliard de fumeurs adultes dans le monde en éliminant la cigarette.

Dans ses efforts pour définir ses produits comme une alternative plus sûre aux cigarettes traditionnelles, Juul semble suivre un cycle de commercialisation familier. Tout au long du 20e siècle, alors que les avertissements sur les risques pour la santé des cigarettes se multipliaient, les fabricants de tabac ont trouvé à plusieurs reprises de nouvelles façons de minimiser les inquiétudes et de faire de la publicité pour leurs produits comme des options saines. Lorsque leurs affirmations ont été réfutées par des preuves, ils les ont échangées contre de nouvelles réclamations.

Les cigarettes électroniques comme celle de Juul sont encore une invention récente et leurs effets à long terme sur la santé restent largement inconnus. Certaines preuves montrent que le vapotage peut aider les fumeurs à arrêter, comme le prétendent les publicités de Juul, et que c'est un substitut plus sûr pour les personnes qui fument déjà. Mais des études révèlent que, comme les nombreux produits à base de tabac et de nicotine qui les ont précédés, les Juuls comportent également des risques considérables. L'histoire semble se répéter.

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La consommation de tabac et de nicotine a longtemps été associée à des risques pour la santé. Certains effets du tabagisme, tels que l'irritation de la gorge et la toux, sont évidents depuis des siècles. D'autres, comme le risque accru de cancers et de maladies vasculaires, ont commencé à être signalé dans les années 1890 . Malgré ces preuves, les compagnies de tabac ont commercialisé des cigarettes en tant que produits de santé à la fin du XIXe et au début du XXe siècle. Un certain nombre de marques ont fait la promotion de leurs produits en tant que remèdes contre les affections respiratoires telles que l'asthme et le rhume des foins. Camel vendait ses cigarettes comme aides digestives.

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Alors que les inquiétudes concernant le tabagisme montaient progressivement, les fabricants de tabac n'ont cessé de prétendre que leurs produits avaient des effets bénéfiques sur la santé. Au lieu de cela, beaucoup se sont adaptés, présentant leurs cigarettes dans les publicités imprimées et télévisées comme étant plus saines que les marques concurrentes, voire carrément saines. Les athlètes, des nageurs aux cyclistes en passant par les stars de la piste, ont souvent fait leur apparition dans les campagnes de marketing. Camel, par exemple, a déclaré que ses cigarettes étaient un choix modéré préféré par les athlètes professionnels et les médecins. Les athlètes - à qui ' vent ', nerfs sains, ' condition ' sont absolument important – ces hommes et ces femmes insistent sur la douceur, a affirmé une publicité mettant en vedette le joueur de premier but des Yankees Lou Gehrig.

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Les médecins ont également été fréquemment cités, sinon toujours indiqués. Plus de médecins fument des Camel que n'importe quelle autre cigarette, a proclamé une campagne publicitaire de Camel. Les concurrents de Camel se sont vantés que les médecins de la gorge votaient le mieux Old Gold pour votre gorge et ont imprimé des publicités basées sur l'opinion de [milliers de] médecins qui ont rassuré les acheteurs potentiels qu'ils ne souffriraient d'irritation de la gorge ni de toux s'ils fumaient des Lucky Strikes.

Dans les années 1920, la société Axton-Fisher Tobacco a introduit des cigarettes aromatisées au menthol, un extrait de menthe qui peut temporairement soulager l'irritation de la gorge causée par le tabagisme. La société a utilisé cet effet pour promouvoir les cigarettes mentholées comme une source de soulagement pour les fumeurs souffrant d'un rhume, d'un mal de gorge ou d'une sécheresse de la gorge, ou d'une toux. Elles constituaient une alternative supérieure aux cigarettes normales, selon une publicité de 1940, en partie à cause de leur plus grande sécurité. Les cigarettes mentholées de la société, appelées Spuds, sont devenues la cinquième marque de cigarettes la plus vendue au pays sept ans après leur arrivée sur le marché.

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Pendant ce temps, les preuves contre les promotions par les compagnies de tabac de cigarettes plus saines n'ont fait que croître. En 1953, une équipe de chercheurs new-yorkais démontré une relation causale directe entre le goudron de cigarette et le cancer du poumon pour la première fois en utilisant des rats de laboratoire. Puis, dans un rapport historique de 1964 , le bureau du chirurgien général a conclu que le tabagisme était corrélé à l'emphysème et aux maladies cardiaques et provoquait une bronchite chronique et un risque accru de cancer. Les média a fait connaître le danger aux fumeurs potentiels et actuels du monde entier. Environ 30 millions de personnes ont arrêté au cours de la prochaine décennie en réponse.

Le rapport du Surgeon General a marqué un point d'inflexion, le début d'un effort concentré pour réglementer la publicité pour les cigarettes et interdire légalement de fumer dans les espaces publics en Amérique. Pour les fabricants de tabac, cela signifiait le début d'un long et acharné combat pour que les gens continuent de fumer. Les annonceurs se sont penchés sur la stratégie qu'ils utilisaient déjà depuis des décennies : convaincre le public de croire que leurs produits étaient spéciaux et sûrs.

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Les entreprises ont promis de réduire l'exposition des fumeurs aux goudrons dangereux et à la nicotine à l'aide de filtres. Des encarts Philip Morris des années 1950 faisaient la promotion de la cigarette qui élimine la PEUR de fumer, tandis qu'une publicité pour une cigarette Kent de 1964 affirmait qu'aucune preuve médicale ou approbation scientifique n'avait prouvé qu'aucune autre cigarette était supérieure. Fortes de ces revendications de protection, les cigarettes filtrées a rapidement conquis le marché au milieu de l'afflux de nouvelles études sur la santé dans les années 1950. Ils rester dominant à ce jour.

Une autre stratégie marketing est née en 1966, lorsque la Federal Trade Commission a commencé à tester les niveaux de nicotine et de goudron dans diverses marques de cigarettes. Les fabricants de tabac ont commencé à produire des cigarettes légères, à faible teneur en goudron et contenant moins de nicotine, conçues pour produire des lectures réduites de la teneur en goudron et en nicotine, et ont utilisé les propres mesures du gouvernement comme preuve implicite que leurs cigarettes étaient plus sûres à fumer. Le service de santé publique a accordé du crédit à ces affirmations en diffusant des publicités de service public encourageant les fumeurs à passer à des cigarettes produisant moins de goudron et de nicotine.

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Mais pour la deuxième fois dans le va-et-vient continu d'avertissements sanitaires et d'assurances marketing, une vague de recherches a discrédité les affirmations des fabricants de tabac. Les preuves contestent l'idée que filtrer ou aromatiser les cigarettes peut réduire les risques pour la santé. Des études ont montré que les cigarettes douces aromatisées au menthol sont en fait pas en meilleure santé que ceux qui n'en ont pas, bien qu'ils soient plus addictif . Les chercheurs ont également démontré que les cigarettes filtrées et légères ne sont pas, en fait, plus saines ou plus sûres à fumer que les cigarettes non filtrées, et peuvent en fait être pire pour les fumeurs .

Des notes internes ont montré que les risques pour la santé des cigarettes à filtre étaient compris par les compagnies de tabac, alors même qu'elles créaient de nouveaux produits et des publicités imprimées pour promouvoir leur sécurité améliorée. Depuis les années 1950, privé et Publique Les poursuites judiciaires ont fait valoir que l'industrie du tabac a entrepris des efforts de plusieurs décennies pour supprimer les informations sur les effets négatifs du tabagisme sur la santé. Dans un décision historique de 2006 , le tribunal de district des États-Unis pour le district de Columbia a jugé que leurs efforts équivalaient à frauder illégalement le public américain.

En 2017, après une série d'appels infructueux, les entreprises reconnues responsables dans cette affaire ont commencé à payer une nouvelle série de ordonné par le tribunal des déclarations correctives à diffuser à la télévision et dans les journaux pour contrer des décennies de publicité mensongère. Au lieu d'images de médecins, d'athlètes et de jeunes fumeurs souriants, ces publicités présentent de simples arrière-plans blancs recouverts de texte noir ; au lieu de promettre que cette cigarette est meilleure, plus propre et plus saine, ils récitent une série de faits sur les effets du tabagisme sur la santé. Le tabagisme tue en moyenne 1 200 Américains. Chaque jour, une déclaration lit. Toutes les cigarettes causent le cancer, les maladies pulmonaires, les crises cardiaques et la mort prématurée : les cigarettes légères, à faible teneur en goudron, ultra légères et naturelles. Il n'y a pas de cigarette sans danger, lit-on dans un autre.

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Aujourd'hui, tout comme les fabricants de tabac ont été forcés de sortir du cycle d'inquiétude et de réassurance qu'ils ont maintenu pendant des décennies, Juul a l'air de se lancer. Contrairement aux cigarettes mentholées, filtrées ou légères, des études ont montré que les cigarettes électroniques sont au moins un peu plus sain à fumer que le modèle traditionnel. Mais à mesure que les cigarettes électroniques ont gagné en popularité et que les chercheurs ont commencé à étudier leurs effets à long terme, ils ont trouvé des preuves liant le vapotage aux dangers potentiels pour le cœur , système respiratoire , et cerveau - et suggérant que, indépendamment de la mission revendiquée de Juul d'aider les fumeurs adultes à arrêter, l'utilisation de la cigarette électronique peut amener les jeunes à commencer à fumer .

Les nouvelles publicités télévisées sérieuses de Juul ne traitent de rien de tout cela. Au lieu de cela, la stratégie marketing de l'entreprise repose sur un tour de passe-passe désormais familier, ignorant ces preuves croissantes de complications pour la santé et s'orientant vers un récit de sécurité relative. Les publicités misent sur la réputation crapuleuse de Big Tobacco, acquise au cours de décennies d'intrigues et de fausses déclarations, pour faire paraître Juul noble en contraste : comme un héros de la cigarette électronique, se précipitant pour sauver la situation.

Dans une déclaration envoyée par courrier électronique, un porte-parole de Juul m'a dit que le marketing de l'entreprise reflétait sa mission d'aider les fumeurs à délaisser les cigarettes traditionnelles. Nous ne voulons pas que des utilisateurs non nicotiniques achètent des produits JUUL et c'est pourquoi notre marketing s'adresse aux fumeurs adultes âgés de 35 ans et plus, indique le communiqué, ajoutant l'avertissement : les produits JUUL ne sont pas destinés à être utilisés comme produits de sevrage, y compris pour la guérison ou le traitement de la dépendance à la nicotine, la prévention des rechutes ou le soulagement des symptômes de sevrage de la nicotine.

Ces derniers mois, Juul s'est empêtré dans un masse croissante de litiges sur ses prétendus efforts pour commercialiser ses produits auprès des adolescents et attirer une nouvelle génération sur le marché de la nicotine. Le Congrès mène une enquête sur des allégations similaires : le sous-comité de surveillance de la Chambre sur la politique économique et des consommateurs a a demandé à Juul de remettre tous ses documents internes sur les stratégies de marketing et les impacts sur la santé d'ici la fin de cette semaine. Mardi, les responsables de San Francisco ont voté à l'unanimité pour instituer la première interdiction de la cigarette électronique du pays .

Ces actions en justice rappellent également la lutte antitabac menée au cours des dernières décennies. Si Juul veut avoir un aperçu de cette histoire, il n'aura pas à chercher bien loin : il peut se tourner vers le fabricant de Marlboro Altria, l'une des plus grandes sociétés de tabac au monde et, en décembre dernier , un investisseur majeur et 35% des actionnaires de Juul Labs.